Mailkampagnen ziel- und rechtssicher umsetzen

Newsletter-Tracking datenschutzsicher machen

Im E-Mail-Marketing wird oftmals zur Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen das Nutzerverhalten der Empfänger gemessen und analysiert: Das Newsletter-Tracking. Die Vorlieben, Wünsche, Leidenschaften und Träume der Kundschaft werden festgestellt, gesammelt und zu einem individuellen Kundenbild zusammengesetzt. „Die Unternehmen wissen dadurch, welche Produkte und Ansprachen beim potenziellen Kunden erfolgversprechender sind und welche nicht. Sie optimieren dadurch ihre Kundenansprache. Leider kommt es gerade beim Newsletter-Tracking immer wieder zu Verstößen gegen die DSGVO, die für Unternehmen teuer und imageschädigend sind“, erklärt Datenschutzfachmann Dr. Jörn Voßbein. Ein Blick in die Welt des Newsletter-Tracking liefert wichtige Erkenntnisse für Unternehmen und Verbraucher.

Die Rechtslage ist eindeutig: Der Europäische Gesetzgeber hat in der sogenannten “ePrivacy-Richtlinie” festgelegt, dass Nutzer grundsätzlich eine Einwilligung geben müssen, bevor auf deren Endgeräten Informationen gespeichert werden oder auf Informationen auf deren Endgeräten zugegriffen wird (Art. 5 Abs. 3 S.1 Richtlinie 2002/58/EG, bekannt als “Cookie-Richtlinie”). Die UIMC berichtete.

Was besagt die DSGVO zur Verarbeitung der Daten über das Kundenverhalten?

Die rechtssicherste Variante ist die Einwilligung des Nutzers, wenn ein Unternehmen denn E-Mail-Tracking betreiben möchte. Voraussetzung: Jeder einzelne Nutzer wird vor der Verarbeitung in konkreter Weise darüber informiert, welche Daten in welcher Form verarbeitet werden. „Leider ist zu beobachten, dass sich hierüber viele Firmen hinwegsetzen und die Einholung der Einwilligung als zu aufwändig erachten“, berichtet Dr. Jörn Voßbein aus dem Datenschutzalltag und rät zu einer umfassenden Analyse mit Hilfe externer Dritter. „Problematisch ist dies auch dann, wenn man erst zu einem späteren Zeitpunkt das Newsletter-Tracking einführen möchte, nachdem man die Einwilligung vom Empfänger schon erhalten hat.“

Viele Unternehmen setzen einfach ein berechtigtes Interesse voraus, die Daten verwerten zu dürfen. Dies birgt erhebliche Gefahren, denn rechtlich muss eine Abwägung zwischen dem berechtigten Interesse des Unternehmens gegen das Schutzbedürfnis des E-Mail-Empfängers vorgenommen werden. Eine solche Abwägung ist juristisch nicht einfach, da Grundrechte und der jeweilige Einzelfall betrachtet werden müssen. Pauschale Feststellungen, dass eine Datenverarbeitung auf einem berechtigten Interesse basiert, erfüllen ganz sicher nicht die rechtlichen Vorgaben. Im Streitfall entscheiden die Datenschutzbehörden oder Gerichte. Strafzahlungen sind dann keine Seltenheit.

„Die von vielen Unternehmen gewünschte Rechtssicherheit bietet nur die Einholung einer Einwilligung beim Mailempfänger, wenn Öffnungs- und Klickraten gemessen werden sollen. Im Vorfeld von Mailingkampagnen ist eben nicht nur über Layout und Angebote zu sprechen, sondern auch die richtigen datenschutzrechtlichen Handlungsempfehlungen zu erörtern“, empfiehlt UIMC-Geschäftsführer Dr. Jörn Voßbein, um böse und teure Überraschungen zu vermeiden.